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楼主 | 收藏 | 举报 2018-08-09 16:58   浏览:321   回复:0

奥运输给了娱乐,明星代言选对了吗?

  • 本文作者:刘立丰

2016里约奥运已落下帷幕,众多的运动健儿都在“有惊无险”的情况下,结束了这样一个不同寻常的奥运之旅。回顾此次里约奥运,大众讨论最多的不在是中国的金牌数,而是那些每天处在热门话题的奥运明星,从横空出世的洪荒少女傅园慧、“马龙×张继科”高人气CP,到高颜值小鲜肉宁泽涛、孙杨等。大众的视线已从体育赛事本身,转移到奥运明星的八卦娱乐事件上。

奥运竟然输给了娱乐八卦”。很多人有点没想到,但也感觉趋势使然、顺理成章。我们已经进入一个“消费明星”的时代。我们的生活无时不刻地受到明星的“问候”,也随时随地能见到耳熟能详的明星代言的产品或服务。明星代言已不再是件新鲜事,但随着移动+社交互联网崛起,明星代言背后需要做的工作越来越多。



起初,企业寻求代言人的初衷比较简单:借助代言人体现品牌个性、增加品牌公众认识度、增加产品的销售。而在互联网冲击下,明星经济也是粉丝经济,明星代言营销已成为了“明星*粉丝*品牌*消费者”的乘积效应。这种乘积效应,简言之,就是品牌、明星、粉丝和消费者之间的相互“共振”。

实现“共振”的前提,就是明星的自身气质与个性与品牌形象实现吻合。每个明星都有自己的气质和个性,如何把他/她放进品牌中来讲故事,关键是看代言人与品牌的匹配度。

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在“百威魅夜”这支广告中,有当红明星,有美女,有夜店,有品牌。吴亦凡作为当红小鲜肉,不论是人气还是气质,给人是一种自然的过渡,不仅有效地诠释了品牌形象,也帮助品牌在一开始就“入了眼,赢了心”。
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优质偶像TFBOYS代言阿凡题,其自身的学习型、工具型特点,与TFBOYS的中学生身份尤为符合,所以在传播覆盖、互动性和效果上也格外出彩。

而好“共振”的结果,则是企业梦寐以求的,将代言人的粉丝变成为品牌的埋单用户。同时让粉丝能够称为再次传播的种子用户,以拓展更多的粉丝,争取更高的商业价值。

益普索 (Ipsos) Connect推出的RAPP明星指数,是益普索 (Ipsos) 最近一次神来之笔。它通过认知recognition吸引力attraction关注度presence分化度polarization四个层面来评估候选明星代言人对消费者的情感驱动能力,帮助企业确认候选明星形象与品牌所要传递的信息和理念是否契合;契合度有多高;如何讲好广告的故事,让代言人为品牌“服务”,而不是抢了品牌的风头;更重要的是, 把关候选代言人的口碑和形象,要注意有负面新闻或口碑的代言人会直接损害你的品牌形象。



我特别注意到,研究发现,在“匹配度高”的前提下,“非知名“和”知名“明星代言人的代言效果并没有显著的差异这对于企业来说,有着重要的商业意义。一方面企业可以在明星代言方面找到最佳投入产出比的做法;另一方面,作为明星而言,要塑造自身形象、自身独特的定位。没有大红的明星也是可以有好的代言效果,关键是和品牌形象的契合度。研究发现,契合度不高的大牌明星的代言效果是会大打折扣的,会低于高匹配度、非知名的明星的代言效果。

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